Das geschieht, wenn man ein Keyword besitzt…

…oder wie wir es schafften einen traditionellen Industriezweig zu dominieren, ja zu beherrschen.

Wie alles begann: “Schnell einen Sanitäter! Manuel blutet stark!”

Jochen der Vorarbeiter schrie diese Worte, als er sah, dass Manuel an der rechten Seite, gleich über der Hüfte, blutete. Manuel stand am Fließband und stützte sich mit der linken Hand auf den Rahmen des Bandes. Mit schmerzverzerrtem Gesicht presst er die rechte Hand seitlich auf seinen Bauch. Dabei stöhnte er. Unter ihm lag ein Teppichmesser, welches scheinbar achtlos auf den Boden gefallen war. Es war blutig.

Dieser Anfang ist sicher eines John Grishams, Robert Ludlum oder James Patterson würdig, aber das nur am Rande. Darum geht es nicht. Das ist nur die Technik der starken Eröffnung aus erfolgreichen Storytellingkonzept von Joachim Günster, welches hier näher beschrieben ist.

Es geht tatsächlich um Verletzungen mit einem Messer und wie wir in der Industrie eine Marktnische in wenigen Monaten vollständig besetzen konnten.

Die verarbeitende und produzierende Industrie erhält tagtäglich hunderttausende Pakete angeliefert, die aufgemacht werden müssen, um weiteren Verarbeitungsschritten zugeführt zu werden. Hinzu kommen weiter zehntausende Pakete, die bei Internetversandhändlern Tag für Tag als Retoure ankommen. Alles Pakete, die bisher von Hand geöffnet werden mussten. Eine stupide und zum Teil gefährliche Arbeit. Arbeiter und Arbeiterinnen stehen stundenlang an Band und schlitzen Kartons auf. Aus Arbeitssicherheitsgründen sind scharfe Messer verboten und die zugelassenen stumpfen Klinken kann man nur mühsam einsetzen. Oft genug bringen die Arbeiter eigene Messer oder Klingen mit und dann kommt es schon mal zu unerfreulichen Verletzungen. Aber auch ohne die Verletzungsgefahr ist die Arbeit an sich stupide und kann von Arbeitern nur ineffizient erledigt werden. Wer will denn schon hunderte von Kartons den ganzen Tag aufschlitzen und dabei mehr oder weniger gebeugt stehen? Langeweile und Rückenschmerzen sind eine doofe Kombination.

Es kommt gleich noch ein weiterer nachteiliger Aspekt hinzu. Wenn die Arbeiter die Pakete aufschlitzen, kommt es häufig vor, das sie zu tief schneiden und damit die im Karton befindliche Ware beschädigen. Oft werden innenliegende Produkte, die ihrerseits wieder in einer Verkaufsverpackung verpackt sind, angeschnitten. Wenn diese Verkaufsverpackungen dadurch beschädigt werden, kann das betreffende Produkt nicht mehr in den Handel geliefert werden. Dadurch entsteht im Jahr ein geschätzter Schaden von vielen Millionen Euro.

Der automatische Paketöffner

Paketöffner.com hat deshalb Spezialmaschinen entwickelt und gebaut, die diese stupide Arbeit hoch effizient mit bis zu 900 Kartons pro Stunde erledigen. Verletzungsrisiko ist gleich Null. Die Effizienz wird um Faktor 5 oder mehr gesteigert und eine solche Maschine amortisiert sich in der Regel innerhalb eines Jahres. Ihr wird nie langweilig, egal wie stupide die Arbeit an sich ist.

Automatische Paketöffner in Aktion

Dabei sind die automatischen Paketöffner der ALS GmbH gar nicht stupide konstruiert oder einfach zusammengeschweißt. Lasersteuerung und modernste Robotertechnik lassen es zu, dass Pakete verschiedenster Abmessung erkannt und richtig geöffnet werden. Nicht nur einfach aufgeschnitten, sondern auch zum Beispiel mit seitlichen sogenannten Pickfenstern versehen werden, die gerade im Versandhandel zur Konfektionierung gebraucht werden. Natürlich können diese Maschinen auch die Pakete so präzise öffnen, dass die innenliegenden Produkte und Waren oder deren Verpackung nicht verletzt werden. Dadurch werden Schäden beim Öffnen vermeiden und mehr Waren können direkt zum Verkauf gelangen.

Die Dinger sind richtige Tausendsassa im Wareneingang, in der Retourenabteilung und auch im Warenlager.

Die Konkurrenzsituation in diesem Marktsegment war noch sehr übersichtlich, aber dem Management war klar, dass sich das schnell ändern würde, wenn sie diesen Markt entwickeln würden. Schnell würden andere auf den berühmten Zug aufspringen. Deshalb galt es also von Anfang an anderen den Markteintritt zu erschweren. Zum einen durch Spezial-Know-how und entsprechender Patente und zum anderen dadurch, dass die ALS GmbH, der Hersteller dieser Maschinen, die modernen Medien ausgiebig und clever nutzte. Das war der Zeitpunkt an dem unsere Content Marketing Strategien und unsere SEO Konzepte ins Spiel kamen und paketöffner.com in weniger als 13 Monaten auf Google und Youtube ganz weit vorne sind. Damit ist ALS mit den Paketöffnern nicht nur eine Über-Domain-Autorität im Internet, sondern wird auch im Markt als der wichtigste und professionellste Anbieter wahrgenommen.

Wie wir die Keywords entwickelt und besetzt haben.

Zunächst einmal müssen wir zwischen 3 Arten von Keywords unterscheiden: Money-Keywords, Brand-Keywords und gemischte, sogenannte Compound-Keywords. Oder vielleicht besser noch einen Schritt zurück. Keywords kann ein Computer auslesen und verwalten. Stories die Menschen begeistern, verstehen Computer nicht.

Wenn wir über Google etwas suchen, tippen wir betreffende Suchworte , also Keywords, ein: z.B. “Lederhosen” oder “Winterreifen”. Google zeigt dann auf den sogenannten SERPs (Search Engine Result Pages), also den Suchergebnisseiten an, auf welchen Webseiten wir die gewünschten Lederhosen, bzw. Winterreifen finden können. Dabei entscheidet Google welche Webseiten auf den SERPs, den Ergebnisseiten, angezeigt werden.

google_logo_alt_neu_121015Zu diesem Zweck hat Google kleine Computerprogramme, die sogenannten Crawler (Krabbeler), entwickelt, die nichts anders tun, als den ganzen Tag im Internet Webseiten, inzwischen über eine Milliarde Seiten, zu besuchen und dort Informationen zu sammeln. Diese Informationen, im Wesentlichen die Keywords, die diese Crawler erkennen, speichern diese Programme und senden sie “nach Hause”. Dort werden die Keywords in einer Art Telefonbuch gespeichert und wenn jemand “Winterreifen” in die Google Suchleiste eintippt, dann werden die Webseiten, auf der Ergebnisseite angezeigt, die die Crawler als diejenigen registriert haben, die Winterreifen als Keywords benutzen. Diejenigen die Lederhose als Keyword nutzen, werden nicht angezeigt, was ja auch keinen Sinn machen würde. So weit, so stark vereinfacht. Das funktioniert an sich sehr gut, wenn es 100 Webseiten gibt und zwar jeweils eine Webseite pro Produkt. Also einen Anbieter für Winterreifen, einen für Lederhosen und auch sonst immer nur einen. Einfach. Selbst wenn es 10 Anbieter pro Produkt gibt, funktioniert das noch ganz gut, denn 10 Ergebnisse kann man leicht auf einer Seite anzeigen und der Suchende behält durchaus noch den Überblick.

grafik_berechnungen_121015Keiner weiß genau, wie die Google Berechnungen vorgenommen werden.

Es gibt jedoch über eine Milliarde Webseiten. Und da beginnt das Problem. Das Problem eines jeden Anbieters auf die Seite eins der Ergebnisseiten zu kommen. Das Problem, dass die Anbieterseite von potentiellen Kunde gefunden werden soll, wenn dieser nach dem Produkt oder einem Keyword googelt. Analysen zeigen, dass den Webseiten, die erst auf der zweiten Seite aufgelistet werden, sehr viel weniger Beachtung geschenkt wird; ab Seite 3 und folgenden ist es dann schon völlig uninteressant. Aus diesem nachvollziehbarem Wunsch der Anbieter heraus ist eine ganze Industrie geboren worden, deren Wachstum ungehindert weiter läuft. SEO ist das Zauberwort. Search Engine Optimisation, also Suchmaschinen Optimierung. Eine Branche, die durch den Wildwuchs der letzten Jahre immer mehr schwarze Schafe und Blender hervorbrachte. Schwarze Schafe, die versuchen die Google Algorithmen unerlaubter Weise auszutricksen versuchen, was zeitweise gelingt, weil diese Jungs einfach sehr gut programmieren können. Das ist doch gut, kann man denken, aber tatsächlich holen die Programmierer von Google immer wieder auf und dann werden diese illegal optimierten Webseiten abgestraft und verschwinden auf die hinteren Suchergebnisseiten. Das ist für viele Unternehmen dann eine echte Katastrophe. Deshalb kann man mit diesen, auch als Black Hat SEO Techniken bekannten Methoden, nur kurzfristige Erfolge feiern, mittelfristig führt das zu erheblichen Problemen und Verlusten. Deshalb: Finger davon lassen. Das andere Problem der Branche sind die sogenannten Experten, die einfach keine Ahnung haben, aber mit scheinbarem Wissen die Unternehmer, die sich mit dem Thema gar nicht beschäftigt haben, doch noch über den Tisch ziehen können. Aber auch das nur am Rande. Nun zurück zum Thema.

Wie kann man ein Keyword besetzen und auf der ersten Seite bei Google angezeigt werden.

Das war letztlich auch die Aufgabe der Mannschaft vom paketöffner.com . Erfreulicherweise konnte die Produktbeschreibung auch gleich als Keyword herhalten: “paketöffner”, “paketoeffner” und “paket öffner”. Deshalb haben wir diese Keywords gleich besetzt und die Webseite nach diesem Keywords optimiert. Die Domains wurden registriert oder gekauft und ein Youtube-Kanal mit dem gleichen Keyword aufgebaut. Gerade dieser befeuert die Webseite enorm, weil die Google Crawler darin ein weiteres wichtiges Merkmal finden, dass die Webseite eine hohe Suchrelevanz besitzt. Entscheidend ist natürlich, dass auch die Youtube-Kanäle entsprechend optimiert wurden.

Diese Maßnahmen waren sehr erfolgreich, wie die folgenden Bilder belegen. Wann immer jemand nach “Paketöffner”, “Paketoeffner”, “Paket Öffner” oder “Paket Oeffner” sucht, erhält paketöffner.com oder die Schwesterdomains, die letztendlich zur ALS GmbH führen, auf den ersten Positionen angezeigt. Das gleiche ist uns auch bei Youtube gelungen.

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Das alles wurde mit den sogenannten Money-Keywords erreicht, also dem Begriff den Menschen instinktiv eingeben, wenn sie einen Paketöffner suchen. Menschen aus der Industrie! Und hier war nun auch das Problem, da nicht nur Menschen aus einem Industriebetrieb Pakete öffnen wollen, sondern der ein oder andere auch einfach ein Teppichmesser für zuhause sucht. Deshalb funktionieren die Keyword “Karton aufmachen” zum Beispiel nicht wirklich. Dort wird die Firma von den “falschen” Kunden gefunden. Das ist zwar zunächst nicht von Bedeutung, wird es aber, wenn wir über Anzeigen sprechen. Denn dann kostet jeder “falsche Besucher” per Klick echtes Geld.

Und “falsche Klicks” war die andere Herausforderung, der wir uns stellen mussten. Die automatischen Paketöffner werden sowohl im Wareneingang als auch im Warenausgang und in der Kommissionierung eingesetzt. Keywords wie “Paketöffner in der Kommissionierung” funktionieren, Keywords wie ”Kommissionierung” führen zu nichts, weil die Webseite der ALS dann auch für Jobsuchende, die nach einer Stelle in der Kommissionierung suchen angezeigt wird. Das hilft dem Jobsuchenden nichts und kostet die Firma unnötig Geld.

“Kommissionierung”, “Wareneingang”, “Warenlager” und ähnliche sind natürlich auch Money-Keywords und werden entsprechend genutzt, aber nicht in Anzeigen, sondern nur dezidiert auf der Webseite oder im Content Marketing und das nur in gezieltem Umfang.

Content Marketing kommt hier eine Schlüsselrolle zu, weil zum Beispiel Artikel, die auf einer anderen Zielgruppen relevanten Webseite Backlinks liefern und gleichzeitig die Besucher vorfiltern. Hier ist ein Beispiel anlässlich der FachPack Messe: Handling Online

screenshot_maschine_paket-ffner_121015“ALS GmbH” und “Automatic Logistic Solutions GmbH” sind natürlich auch den Suchmaschinen bekannt und werden sehr erfolgreich gefunden. Das nutzte dem Unternehmen zunächst aber gar nichts, denn es sind Brand-Keywords und nach denen sucht in der Regel nur dann ein potentieller Kunde, wenn er die Firma schon kennt. Ansonsten ist eine Optimierung auf dieses Brand-Keyword nicht wirklich sinnvoll.

Aus Brand-Keywords werden aber leicht Compound-Keywords und ggf. sogar Money-Keywords, weshalb wir diese Keywords auch entsprechend optimieren und einsetzen. Wer zum Beispiel einen neuen Ski für die Wintersaison sucht gibt möglicherweise “Atomic” als Suchwort ein und als Betreiber eines Onlineshops für Sportartikel will man natürlich auch auf der ersten Google Ergebnisseite stehen und den Kunden auf seinen Shop leiten. “Atomic”, “Apple”, “Samsung”, “Mercedes” und alle diese Brands sind von Brand-Keyword zu Money-Keywords geworden. Compound-Keywords sind gemischte, die zum einen für eine Marke stehen, aber auch immer mehr von Kunden zur Suche genutzt werden die einfach Produkte unter Markennamen suchen. Typischer Weise wandeln sich Brand-Keywords im Laufe der Zeit zu Compound-Keywords und werden dann irgendwann einmal Money-Keywords.

Online und Offline Welten zusammenführen

Auch das ist ein wesentlicher Aspekt des Erfolges. ALS ist auf jeder Fachmesse, zum Teil mit einem sehr großem Stand präsent. Das ist dem Umstand geschuldet, dass die Firma dort die automatischen Paketöffner im Live-Betrieb vorführt und auf einer Messe schon mal ein paar Hundert Pakete aufmacht.

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Der Messestand auf der FachPack mit einem BOS und einem WIM Paketöffner Messebesucher sehen denn die Maschinen und natürlich groß den Namen der Firma.

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Sie sehen das ALS Logo und erinnern sich eher an “ALS” oder “Automatic Logistic Solutions” als an “Paketöffner”. Entsprechend sucht der Interessent rund um eine Messe, zum Teil auch gleich auf der Messe selbst, nach “ALS” oder “Automatic Logistic Solutions”. Deshalb ist es wichtig die Brand-Keywords mit einzubinden und die Brücke zwischen der online Welt und der echten Welt zu optimieren. Am Rande bemerkt: Das Keyword “ALS” ist natürlich für die Firma nicht nutzbar und wurde zudem durch die Ice Bucket Challenge völlig anderes von den Nutzern verstanden. Deshalb war die Optimierung sehr schwierig weil man “ALS” nicht gänzlich ausschließen kann, aber auch vermeiden muss, dass die Leute, die nach „Ice Bucket Challenge“ suchen, plötzlich auf automatische Paketöffner hingewiesen werden. Auch das kann von Google abgestraft werden, weil die Webseiten dann plötzlich scheinbar an Relevanz verlieren. Ideal wäre natürlich, wenn die Firma anstelle Automatic Logistic Solutions GmbH auch noch Paketöffner GmbH heißen würde, aber damit würde sich der Spezialmaschinen Hersteller zu sehr festlegen. Immerhin kann man mit den entsprechenden Domains auch schon eine Menge in der Onlinewelt erreichen.

Was passiert denn nun, wenn man ein Keyword “besitzt”?

Nun ganz einfach: Wenn jemand nach diesen Keywords sucht, dann belegt paketöffner.com zwischen x und y Ergebnisse auf denersten Seiten der Suchergebnisse sowohl bei Google als auch bei Youtube.

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Wie dichtete Bertolt Brecht, in der Dreigroschenoper:

„Dreigroschenoper program notes 1928“ von unbekannt

"Denn die einen sind im Dunkeln
und die andern sind im Licht
und man sieht die im Lichte
die im Dunkeln sieht man nicht."

Wie wurde das gemacht?

Es wurden produktbeschreibende Keywords als Money-Keywords optimiert, andere Keywords vorsichtig eingesetzt, um die “falschen Kunden” fernzuhalten und zwar auf der Webseite als auch in Youtube. Bei den Anzeigen wurde mit genauen Keywords und eine Menge auszuschließender Keywords, wie zum Beispiel “Jobs”, “Stellenangebot” und ähnlichen gearbeitet. Die abgestimmte Kombination zwischen der Webseite und den Google Kanälen ist eine wesentliche Erfolgskomponente. Auf Black Hat SEO wird komplett verzichtet. Social Media wurde noch nicht eingebunden, weil es für diese Industrie keine Relevanz aufweist. Im Rahmen der Internationalisierung wird das entsprechend erweitert.